Thomaz Pabis, com informações da CNN Brasil
Uma das eras mais importantes da história da Apple chega ao fim nesta terça-feira (1º). Depois de quase 15 anos como CEO, Tim Cook deixa o comando da gigante de tecnologia e passa a ocupar a presidência executiva do conselho de administração. Em seu lugar assume John Ternus, até então vice-presidente sênior de engenharia de hardware.
Cook assumiu a Apple em agosto de 2011, com a difícil missão de suceder Steve Jobs, um dos fundadores da companhia e considerado um dos maiores nomes da inovação tecnológica. Quinze anos depois, deixa uma empresa muito maior, mais diversificada e avaliada em patamares que pareciam improváveis quando assumiu.
Durante sua gestão, as ações da Apple avançaram mais de 2.000%, enquanto a companhia ultrapassou sucessivas marcas de valor de mercado e chegou brevemente aos US$ 5 trilhões em julho de 2026.
Mais do que manter o sucesso do iPhone, Cook transformou o aparelho no centro de um amplo ecossistema de produtos e serviços que passou a fazer parte de atividades cotidianas, como pagamentos, música, exercícios físicos, comunicação e entretenimento.
De especialista em operações a sucessor de Steve Jobs
Tim Cook chegou à Apple em 1998, recrutado por Steve Jobs após uma passagem pela fabricante de computadores Compaq. Naquele momento, a empresa ainda se recuperava de uma grave crise financeira enfrentada durante a década de 1990.
Como vice-presidente sênior de operações mundiais, Cook assumiu uma das áreas mais delicadas da companhia: a cadeia de suprimentos.
Sua estratégia envolveu fechamento de fábricas, redução dos estoques e terceirização de parte da produção para empresas parceiras. O modelo ajudou a aumentar a eficiência operacional da Apple e permanece como uma das bases de funcionamento da empresa.
Em 2005, Cook foi promovido a diretor de operações (COO) e se tornou um dos principais braços direitos de Jobs, assumindo responsabilidades sobre vendas e operações globais.
Ele chegou a comandar a empresa interinamente durante períodos de afastamento médico do fundador.
Em agosto de 2011, com o agravamento do câncer no pâncreas que enfrentava desde 2004, Steve Jobs deixou definitivamente o cargo e recomendou pessoalmente Cook como sucessor. Jobs morreu cerca de dois meses depois.
Desconfiança marcou começo da gestão
A sucessão gerou dúvidas sobre a capacidade da Apple de manter seu ritmo de inovação sem Steve Jobs.
Cook tinha um perfil bastante diferente. Enquanto Jobs ficou conhecido por apresentações marcantes, forte envolvimento no desenvolvimento de produtos e personalidade intensa, Cook construiu uma imagem mais discreta, estratégica e voltada à eficiência operacional.
Os primeiros meses também foram marcados por questionamentos sobre condições de trabalho em fábricas de fornecedores, especialmente da Foxconn.
Ainda assim, as vendas permaneceram fortes e, ao longo dos anos seguintes, Cook mostrou que a Apple poderia continuar crescendo mesmo sem seu fundador.
“Existia a suspeita de que a empresa poderia perder a aura de inovação sem ele [Steve Jobs]. Alguns até diziam que o sucesso estava relacionado a uma espécie de roadmap que Jobs teria deixado e que, depois disso, poderia se esgotar”, afirmou o especialista em Tecnologia e Inovação Arthur Igreja.
A trajetória posterior contrariou parte dessas previsões.
Apple ampliou ecossistema além do iPhone
Sob Cook, o iPhone permaneceu como o principal produto da companhia, mas passou a funcionar cada vez mais como porta de entrada para um ecossistema muito maior.
A Apple lançou novas categorias de dispositivos, como o Apple Watch, em 2015, e os AirPods, em 2016.
Ao mesmo tempo, avançou fortemente no segmento de serviços. Surgiram ou ganharam maior relevância plataformas como Apple Pay, Apple Music, Apple TV+ e serviços de armazenamento em nuvem.
A estratégia aumentou a presença da empresa no cotidiano dos usuários e criou novas fontes recorrentes de receita além da venda de aparelhos.
“Cook conseguiu levar o iPhone a um nível que ninguém imaginaria ser provável ou possível naquele período de tempo”, avaliou David Yoffie, professor da Harvard Business School.
Outra mudança importante ocorreu nos computadores. A partir de 2020, a Apple passou a investir fortemente em seus próprios chips de silício para os Macs, reduzindo a dependência de fornecedores externos e aumentando o controle sobre hardware e software.
Gestão marcada por recordes
O período de Tim Cook também ficou marcado por uma sequência de recordes financeiros.
Em 2018, a Apple tornou-se uma das primeiras empresas da história a alcançar US$ 1 trilhão em valor de mercado.
Posteriormente, ultrapassou os US$ 2 trilhões e tornou-se a primeira companhia de capital aberto a superar a marca de US$ 3 trilhões.
Em 2025, chegou aos US$ 4 trilhões e, em julho de 2026, atingiu brevemente uma capitalização de aproximadamente US$ 5 trilhões, consolidando-se entre as empresas mais valiosas do planeta.
Cook encerra sua passagem como CEO após aproximadamente 15 anos, tornando-se o executivo que permaneceu por mais tempo no comando da Apple.
Diplomacia virou parte importante do trabalho
O crescimento da companhia também exigiu de Cook habilidade fora do desenvolvimento de produtos.
A Apple construiu uma enorme cadeia de fabricação na China, ao mesmo tempo em que mantém nos Estados Unidos seu principal mercado e sua sede. Com o aumento das tensões comerciais entre os dois países, Cook precisou equilibrar interesses políticos e econômicos.
O executivo manteve diálogo direto com autoridades norte-americanas, incluindo Donald Trump, e buscou reduzir gradualmente a dependência da produção chinesa sem romper a relação com Pequim.
A Apple também anunciou planos de investir US$ 600 bilhões nos Estados Unidos, incluindo a ampliação da fabricação de componentes essenciais em território americano.
Para Gene Munster, da Deepwater Asset Management, a função de Cook passou a misturar características de empresário e estadista.
Sua habilidade de negociação também foi destacada por pessoas que trabalharam com ele.
“Ele era talvez o mais atencioso dos membros da equipe executiva. Ele sempre ouvia primeiro e falava quando tinha algo a acrescentar”, afirmou Ron Johnson, que comandou as operações de varejo da Apple entre 2000 e 2011.
Nem tudo foi sucesso
Apesar da valorização histórica da companhia, Cook também deixa desafios para seu sucessor.
A dependência da cadeia produtiva asiática ficou evidente durante a pandemia de Covid-19 e voltou a ser uma preocupação diante das tensões comerciais globais.
A Apple também enfrenta disputas regulatórias, especialmente na União Europeia, onde precisou modificar regras relacionadas à App Store.
Outro desafio está na inteligência artificial. A empresa passou a sofrer maior pressão para acompanhar concorrentes que avançaram rapidamente no setor.
O Vision Pro, apresentado como uma das principais apostas em uma nova categoria de produtos, também não alcançou o impacto comercial inicialmente esperado.
Além disso, a disputa global por chips, impulsionada pela expansão da inteligência artificial, passou a pressionar custos de componentes utilizados pela indústria de tecnologia.
Cook se despede dos funcionários
A saída do cargo havia sido anunciada em abril. Na segunda-feira (31), em seu último dia à frente da companhia, Cook enviou uma carta de despedida aos funcionários.
“É um momento que sempre soube que chegaria um dia, e ainda assim é difícil acreditar que chegou”, escreveu.
Cook também destacou que os resultados financeiros não são capazes de representar totalmente aquilo que considera ter sido construído coletivamente durante sua gestão.
O executivo ainda fez questão de endossar o sucessor.
“Poucas pessoas entendem o que é preciso para criar produtos capazes de mudar o mundo da maneira como John entende, e eu não poderia estar mais entusiasmado com a liderança dele”, afirmou.
Quem é John Ternus, novo CEO da Apple?
John Ternus assume nesta terça-feira (1º) a responsabilidade de conduzir a próxima fase da Apple.
Engenheiro mecânico, ele ingressou na empresa em 2001, inicialmente trabalhando no design de produtos e na linha de computadores Macintosh.
Em 2013, tornou-se vice-presidente de engenharia de hardware. Sete anos depois, passou a responder também pela engenharia de hardware do iPhone.
Em 2021, foi promovido a vice-presidente sênior de engenharia de hardware e passou a integrar a equipe executiva da companhia, respondendo diretamente a Tim Cook.
Ternus chega ao cargo com uma missão diferente daquela enfrentada por seu antecessor. Cook precisou provar que a Apple conseguiria sobreviver e crescer sem Steve Jobs. O novo CEO recebe uma companhia consolidada entre as maiores empresas do planeta, mas pressionada a encontrar sua próxima grande transformação tecnológica.
Entre os desafios estão o avanço da inteligência artificial, as pressões regulatórias, a diversificação da produção e a busca por produtos capazes de abrir uma nova fase de crescimento.
Em uma de suas últimas teleconferências de resultados como CEO, Cook deixou um conselho para o sucessor: manter o desenvolvimento dos produtos concentrado naquilo que pode melhorar a vida dos consumidores.
“Se você continuar focando nisso e tomar suas decisões com base nisso, o resultado será um ótimo negócio. E poderemos criar mais produtos e fazer tudo de novo”, afirmou.
